Наука та дослідження

Система сприйняття запахів людини - це поєднання біології та психології. Саме це робить аромат таким потужним.

Наука, що посилює досвід

В арома маркетингу ми використовуємо реакцію мозку на запахи, щоб передавати нематеріальні ідеї. Якщо ви коли-небудь зайшовши в торговельний простір і враз зрозуміли значення їхнього бренду, напевно, ви маєте чітке уявлення про те, що робить та як впливає аромат на сприйняття бренду.

Є гори досліджень з арома маркетингу, емоцій та ароматів. Дослідники по всьому світу провели польові дослідження впливу аромату в просторі. А наші власні клієнти провели та поділилися результатами незалежних досліджень результативності
аромамаркетингу від ScentAir.

Але щоб по-справжньому зрозуміти, на що здатний арома маркетинг, вам слід зрозуміти науку про аромат. Найголовніше, як ми обробляємо та інтерпретуємо аромати. Саме інтерпретація аромату усуває розрив між вашими клієнтами і тим, що ви хочете, щоб вони думали і відчували про ваш бізнес.
Чим більше ви зрозумієте, як працює наука про аромат, тим більше ви захочете, щоб ваш бізнес отримав користь від цього

Нобелівську премію отримує дослідження по аромату

У 1991 році були опубліковані дослідження Річарда Акселя та Лінди Бак про те, як працює система сприйняття ароматів. Це були новаторські дослідження. До того часу система сприйняття ароматів була загадкою у науковому співтоваристві. Але Аксель і Бак змогли розкрити правду про те, як ми відчуваємо світ через запах.
Вони хотіли дізнатися, як ссавці розрізняють стільки різних запахів. Але крім розрізнення запаху, вони хотіли зрозуміти, як мозок інтерпретує їх в унікальні моделі сприйняття запаху та поведінку. Як пояснив Аксель, "багатство зовнішнього світу має бути представлене в мозку просто колекцією нейронів".
Аксель і Бак були шоковані отриманими результатами. Їх дослідження показало, що ми сприймаємо аромат не менше ніж через 1000 рецепторів. Для порівняння, очі використовують лише три рецептори для розрізнення кольорів.

Аромати спочатку виявляються нюховими сенсорними нейронами.

Ці нейрони знаходяться в слизовій оболонці носової порожнини. З порожнини носа нейрони надсилають інформацію в нюхову кору через нюхову цибулину мозку. Як тільки нюхова кора приймає сигнал, вона посилає інформацію про аромат на кілька інших ділянок мозку. Такі райони, як вищі коркові та глибокі лімбічні області. Вони регулюють емоційний та фізіологічний вплив запахів.

Це не просто фізична сфера, це емоційна

Очевидно, що дослідження чітко показують, що аромат має силу впливати на наш емоційний стан. Але що це означає в контексті бізнесу? Після буму електронної комерції очікування клієнтів змінилися. У сьогоднішньому конкурентному ландшафті бути задовільним є подібним до посереднього.

Останні дослідження показують, що клієнти шукають емоційних переживань. Насправді, Harvard Business Review провів дослідження про важливість емоційного зв'язку з клієнтами. Вони виявили, що емоційно пов'язані клієнти на 52% цінніші для бренду, ніж ті, що просто задоволений.

Окреме дослідження, проведене з іншого боку світу, зробило надзвичайно схожі відкриття. Дослідники з Університету Йонсей (Сеул, Корея) вивчали важливість управління емоціями клієнтів у преміум рітейлі. Вони виявили, що управління емоціями клієнтів допомагає поліпшити сприйняття бренду та вплинути на ставлення до бренду.

Тестування аромамаркетингу

Це все має великий сенс. Але емоції контролюють наші рішення більше, ніж ми усвідомлюємо ...
Емоції насправді лежать в основі всієї поведінки людини. Новітні дослідження, проведені кафедрою неврології Університету штату Айова Медицинського коледжу, вивчали важливість емоцій для нашої здатності прийняти рішення. Їх робота привела їх до вивчення людей з пошкодженням частини мозку, яка відповідає за емоції. Ці люди, здається, мали абсолютно нормально функціонуючий мозок; вони просто не могли відчути ніяких емоцій.

Але ось цікава річ: всі вони переживали складнощі з прийняттям рішень. Хоча вони інтелектуально розуміли, що їм потрібно зробити вибір, скажімо, їсти курку чи рибу, вони не могли цього зробити.

Ця робота показує чіткий зв'язок між нашими емоціями та прийняттям рішень. Очевидно, що це має неймовірні наслідки для бізнесу. Коли клієнту потрібно прийняти рішення про купівлю, сильний емоційний зв'язок може зіграти ключову роль у виборі між тими, у кого він вирішує її придбати.

Вченим відомо, що аромат впливає на мозок. І дослідження чітко показує, що використання емоцій важливо для налагодження міцних зв'язків із клієнтами. Але багато дослідників заглибились у вивчення запаху, емоцій та споживачів.
За словами автора і експерта з брендингу Мартіна Ліндстрома, "з усіх почуттів запах є найбільш переконливим". Ліндстром особливо зацікавився сферою сенсорного маркетингу та сенсорного брендингу. Навіть зайшов так далеко, щоб провести незалежні дослідження з вивчення сенсорного маркетингу.
Дослідження та результати Ліндстрома зазначені в його книзі "Відчуття бренду". Його результати розкривають невикористаний потенціал відчуттів для бізнесу. Одне дослідження виявило, що активізуючи більше почуттів у споживачів, вони формують більше чуттєвих спогадів. І чим більше чуттєвих спогадів у споживача асоціюється з брендом, тим міцніше у нього зв'язок з ним.
Але Ліндстром не єдиний дослідник, який цікавиться, як аромат може використовуватися для впливу на споживачів. Дослідники в усьому світі провели незліченну кількість досліджень на цю тему. Умови цих досліджень широкі. Ви знайдете дослідження про використання аромату для різних цілей. І в різноманітних умовах

Дивовижні результати дослідження свідчать, що аромат може впливати:

Впізнавання бренду
Два дослідження, проведені в Університеті Рутгерса (США), були спрямовані на розгляд можливісті аромату в просторі посилити пам'ять стосовно фірмових продуктів. Результати обох досліджень були однаковими. Навколишній аромат покращує згадування і впізнаваність знайомих і незнайомих брендів.

Сприйняття бренду

Польове дослідження, проведене в дипломній роботі для університету Конкордія в Монреалі, Квебек, вивчало використання ароматів у готелях. Дослідники перевірили здатність аромату в просторі створювати позитивне перше враження в міському готелі. Результати виявили, що аромат, що відповідає фірмовому стилю готелю, створює у гостей більш сприятливі асоціації брендів. Гості відзначають більш високе сприйняття комфорту та чистоти. Крім того, вони повідомляють, що відчувають бажання поділитися враженнями про готель

Загальний досвід клієнтів

Після заборони палити в барах та клубах стало очевидно, що дим насправді вкривав неприємні запахи у більшості нічних клубів. Дослідники припустили, що аромат в просторі може допомогти покращити атмосферу клубу. Крім того, це створює точку виділення серед конкуренції. Дослідники провели польове дослідження впливу аромату в просторі у трьох танцювальних клубах. Результати показали, що аромат в просторі значно покращив досвід гостей. Це навіть призвело до того, що більше гостей вийшли танцювати на танцювальний майданчик!

Реакція клієнтів на продукти та середовище в магазині

Проведено значне дослідження впливу аромату в роздрібних сферах. Більшість досліджень виявили міцний зв'язок між ароматом та способом покупки клієнтами.

Одне дослідження показано, що аромат провокує покупців довше затримуватися у магазинах. Аромат покращує сприйняття покупцями продуктів і магазинів. Аромат навіть заохочує витрати. Незважаючи на вимірюваний вплив аромату, одне дослідження показало, що менше 10% опитаних покупців помітили, що в приміщенні використовується аромат.

В іншому дослідженні Університету штату Айови було виміряно, як аромат в магазині впливає на реакцію клієнтів на продукти. Результати показали, що конгруентний аромат покращив ставлення покупців до тестованого продукту та їх наміру його придбати

Пішохідний рух

Дипломна робота з Тартуського Університету (Естонія) включала польове дослідження про те, як аромат може впливати на пішохідний рух. Дослідники досліджували рух відвідувачів по ароматизованому музею. Дослідники мали змогу спостерігати та відстежувати зміни у рухах та поведінці відвідувачів музею. Вони підкреслили цінність їх знахідки для торгових площ. Або будь-якого середовища, де важливе переміщення людей в просторі.

Вплив на настрій

Дослідники провели дослідження, щоб оцінити, наскільки добре аромати лаванди та розмарину покращують настрій після провокаційно тривожної задачі. Вони виявили, що і лаванда, і розмарин зменшують тривожність у ситуаціях високого стресу.
Очевидно, що для компаній, які мають можливість контактувати з клієнтами особисто, аромат є цінним інструментом для швидкого та легкого порозуміння з ними.

Дослідження наших клієнтів

Наші клієнти провели власні дослідження, щоб визначити обґрунтованість своїх інвестицій в арома маркетинг. Їх висновки виявили цінність, яку можна очікувати від співпраці з ScentAir-Мідсан.